Pięć kroków do zdobycia sponsora

Data publikacji: 11.09.2011
8 minut

Podstawową zasadą, którą organizacje kultury powinny zrozumieć i przyswoić jest to, że firma sponsoruje kulturę dla osiągnięcia różnego rodzaju korzyści, które mają ostatecznie doprowadzić do jej lepszych wyników ekonomicznych. Sponsoring nie jest filantropią. Poznanie motywacji potencjalnego sponsora pozwoli określić, w jaki sposób należy z nim rozmawiać. Organizacja kultury musi dowiedzieć się jak firma wyobraża sobie współpracę sponsorską oraz zidentyfikować kroki, które powinna podjąć, by sprostać tym oczekiwaniom.

Zdobywanie sponsora to skomplikowany proces, który wymaga czasu i wysiłku. Należy przeanalizować jego poszczególne etapy. Niniejsza ulotka pomaga określić pytania jakie należy sobie zadać na każdym etapie poszukiwania sponsora. Zainwestowanie odpowiedniej ilości czasu jest niezbędne, sponsoring jest bowiem rozwiązaniem długoterminowym, a nie natychmiastową odpowiedzią na problemy organizacji. Współpraca między kulturą i biznesem może się jednak udać, tak jak to się dzieje w Wielkiej Brytanii, gdzie w 2008 roku łączny wydatek biznesu na kulturę sięgnął 127 milionów funtów.

1. Oceń własną organizację

Pierwszy etap wymaga przeanalizowania potrzeb własnej organizacji. Zidentyfikuj to, czego sam potrzebujesz, jakie zasoby jesteś w stanie zaangażować oraz to, co możesz zaoferować sponsorowi.

Jakie są Twoje potrzeby?

Co masz nadzieję osiągnąć przy pomocy środków finansowych od sponsora? Czy jest inny sposób na osiągniecie tego samego rezultatu (może byłoby łatwiej zdobyć partnera, który w ramach współpracy przekazałby dobra lub usługi, a nie pieniądze)? Miej świadomość, że Twojego sponsora będzie interesował nie sposób, w jaki wydasz zainwestowane przez niego pieniądze, ale to, jakie korzyści będziesz mu w stanie zagwarantować. Zawsze więc koncentruj się na pozyskiwaniu sponsora na najbardziej “atrakcyjny sponsorsko” punkt Twojego programu, nawet jeśli nie wymaga on inwestowania dodatkowych środków.

Jakimi zasobami dysponujesz?

Czas jest niezbędny. Podstawowym zadaniem jest zrozumienie marketingowych celów firmy oraz określenie profilu klienta (zarówno Twojego, jak i Twojego sponsora). Ważne jest określenie pozycji firmy wobec CSR (Corporate Social Responsibility), czyli Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Musisz także wziąć pod uwagę, że budowanie relacji z biznesem może trwać nawet dwa lata, zanim firma ostatecznie zdecyduje się rozważyć podpisanie umowy.

Czy Twój zespół jest gotowy zaangażować się w ten proces? Istotne jest ustalenie jakiego typu zadania miałby on wykonać.

2. Wypracuj ofertę dla sponsora

Co możesz zaproponować sponsorowi?

Organizacje kultury muszą udowodnić potencjalnemu sponsorowi, że w wyniku swojej inwestycji odniesie on konkretne korzyści. Mogą mieć one charakter materialny, tak jak publikacje PR w prasie, możliwość użytkowania budynków i innych przestrzeni organizacji kultury oraz niematerialne, nawiązujące do misji i idei, które przyświecają sponsorowi. Oferta sponsorska powinna opisywać Twoje cele, zakres działań oraz publiczny wizerunek w sposób zwięzły i jednoznaczny. Pamiętaj, że musisz jasno określić, w jaki sposób sponsorzy skorzystają na współpracy z Tobą. Ostatecznie nie chodzi bowiem o Ciebie – chodzi o ich satysfakcję! Upewnij się, że dokładnie przeanalizowałeś politykę firmy w zakresie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu.

Dobra oferta sponsorska powinna być prosta i rzeczowa. Powinna zawierać informacje o:

  • Tobie i Twojej działalności

  • Twoich partnerach biznesowych

  • Twoim projekcie

  • Twojej publiczności

  • Twoich możliwościach PR-owych i marketingowych

  • Korzyściach dla sponsora

  • Kosztach sponsora

3. Znajdź sponsora

Jak znaleźć sponsora?

Jeśli już wiesz, jakie są Twoje potrzeby, musisz dowiedzieć się KOGO potrzebujesz i zacząć go szukać.

Zbuduj bazę danych zawierającą maksymalnie dużo informacji o każdym potencjalnym sponsorze. Poszukiwania sponsora zacznij od przeanalizowania, co jest najsilniejszym punktem Twojej oferty i spróbuj wybrać odpowiedniego partnera.

Przejrzyj swoją własną książkę adresową w poszukiwaniu kontaktów z biznesem i jeśli nawet znajome Ci firmy nie pasują do Twojego profilu sponsora, może będą w stanie doradzić Ci w kwestii potencjalnego partnera lub sposobu działania.

Inne ewentualne źródła informacji o sponsorach mogą dostarczyć:

  • Internet

  • inne organizacje kultury, które mają doświadczenie w zdobywaniu sponsorów

  • prasa i periodyki biznesowe

  • lokalne/regionalne kluby i stowarzyszenia biznesowe

Wyczerpujący przegląd wszystkich potencjalnych sponsorów jest podstawą fundraisingu. Pozwala on na udoskonalenie Twojej oferty sponsorskiej tak, by odpowiadała ona dążeniom Twoich docelowych sponsorów.

4. Zdobądź sponsora

Aby zrozumieć, w jaki sposób rozmawiać ze sponsorem, należy postawić się w jego sytuacji. Takie podejście pozwoli Ci nie tylko wybrać odpowiedni sposób działania, ale również przewidzieć ewentualne zastrzeżenia i wątpliwości drugiej strony. Powinieneś pamiętać, że w przypadku sponsoringu kultury Twoja korzyść jest dla sponsora oczywista. Nie jest natomiast tak oczywiste jakie korzyści odnosi Twój biznesowy partner.

Zastanów się dokładnie nad tym:

  • kiedy odezwać się do potencjalnego sponsora

  • kiedy napisać, a kiedy zadzwonić

  • jak przygotować  się do kolejnych spotkań

  • jakie mogą być główne zastrzeżenia

  • co zrobić w przypadku odmowy

  • i najważniejsze: czy Twój projekt jest naprawdę w stanie pomóc sponsorom w osiąganiu ich celów

Oczywiste jest, że przed wykonaniem jakichkolwiek działań powinieneś dowiedzieć się o sponsorze tak dużo, jak to możliwe. Wejdź na stronę internetową firmy oraz przejrzyj materiały prasowe. Przydatne może okazać się przejrzenie udostępnionych rocznych raportów i rozliczeń. Bądź kreatywny w poszukiwaniu ciekawych faktów o organizacji.

Nie wolno Ci zapominać, że oferta sponsorska to nie materiał reklamowy! Najważniejsze jest zdobycie  zaufania rozmówcy i jego wiary w to, że partnerstwo okaże się skuteczne dla obu stron. Większość firm, zamiast graficznie dopracowanej broszury, doceni profesjonalne i konkretne podejście.

5. Zbuduj długotrwałe partnerstwo

Najlepszym sposobem na udaną współpracę jest podpisanie formalnej umowy określającej wzajemne oczekiwania, role i zadania obu stron oraz zakres ich odpowiedzialności. Pamiętaj, by udzielić sponsorowi jak najwięcej informacji o zakresie i profilu Twojej publiczności, ukazujących się publikacjach w prasie itp. Długotrwałe partnerstwo jest najczęściej wynikiem zbieżnej wizji – Twojej i Twojego sponsora oraz dobrej komunikacji między wami.

Tekst źródłowy udostępniony dzięki uprzejmości londyńskiego Arts&Business